Promotion Engine

Mit der Promotion Engine lässt sich der Werbeerfolg durchgeführter Promotionen objektiv kontrollieren und die Effizienz geplanter Promotionen verbessern. Sie kann ganze Aktionsserien planen, wobei die Promotionspreise der Mitbewerber in die Software-Lösung integrierbar sind.

Promotionen nehmen weiter zu

Promotionen, sei als Wurfsendung, Preisaktion oder gezielte Ansprache bekannter Kunden, sind für Einzelhändler ein wesentliches Medium zur Kundengewinnung und Kundenbindung. Die Promotion Engine, Teil der Retail Simulation Engine von Dacos, ermöglicht es dem Händler, die Wirkung seiner Promotionsmaßnahme entscheidend zu verbessern.

Nicht zuletzt seit dem Fall des Rabattgesetzes nimmt der Anteil an Promotionsverkäufen immer weiter zu und erreicht bei SB-Warenhäusern inzwischen über 20 % des Umsatzes.

Während Discounter sich mit Dauerniedrigpreisen über ihr gesamtes schmales Sortiment am Markt positionieren, muss der Vollsortimenter andere Wege gehen. Er muss zeigen, dass er über das überlegene Sortiment und hohe Kompetenz im gesamten Warenspektrum verfügt, ohne andererseits das Image der Preiswürdigkeit zu verlieren.

Zeitlich begrenzte Promotionsangebote und Rabatte sind nur sinnvoll, um die Kundenfrequenz zu erhöhen und Umsätze zu sichern. In einer sinnvollen Abstimmung der beworbenen Artikel liegt die Chance, Sortimentskompetenz zu beweisen und den Kunden zur Deckung seines kompletten Bedarfs aus einer Hand anzuregen.

Sortimentskompetenz bei Promotionen nutzen

In gut ausdifferenzierten Promotionen findet sich für jeden potenziellen Kunden auch ein beworbener Artikel. Jeder einzelne Kunde fühlt sich deshalb vom Händler mit dieser Maßnahme angesprochen, was zu einer positiven Preiswahrnehmung führt. Andererseits zeigt es dem Kunden, dass der Händler „sein Sortiment“ in seinen Maßnahmen berücksichtigt. Fühlen sich viele Kunden angesprochen, so werden diese nicht nur die beworbenen Artikel kaufen, sondern auch andere Sortimentsteile bei ihrem Einkauf mit einbeziehen.

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Promotionmix-Optimierung

Die Promotionmix-Optimierung ist der Kern der Promotion Engine. Sie simuliert und optimiert die Abdeckung des Sortiments durch die Auswahl der Artikel für eine Serie von Promotionen.

Auf der Basis von Bondaten, vor allem denen aus vergleichbaren Zeiträumen wie den geplanten Promotionen, bestimmt die Promotionmix-Optimierung ein mathematisches Modell des Verhaltens derjenigen Kunden, welche die für die Promotionen geplanten Artikel üblicherweise kaufen:

  • Die Promotionmix-Simulation errechnet zu einem gegebenen Artikelmix den zusätzlich zu den Käufen dieser Artikel zu erwartenden Stückabsatz, Umsatz und Ertrag. Der Anwender kann daher alternative Vorschläge miteinander vergleichen und so die beste Auswahl treffen.
  • Die Promotionmix-Optimierung automatisiert diesen Vorgang und errechnet selbsttätig einen solchen Mix, bei dem je nach Vorgabe Absatz, Umsatz oder Ertrag des Mixes einschliesslich der „mitgezogenen“ Artikel optimiert ist.
  • Die für den Artikelmix in Frage kommenden Artikel oder Artikelgruppen können dabei vorgegeben werden, um z. B. Werbekostenzuschüsse zu nutzen.
  • Sind manche Artikel kurz vor oder nach dem zu planenden Zeitraum schon fest für Promotionen eingeplant? Dann können diese für einen festzusetzenden Zeitraum aus der Betrachtung ausgeschlossen werden.
  • Diese Optimierung ist vor allem für Blickpunktartikel interessant, die für die Titelseite eines Faltblatts oder eine Printwerbung in Frage kommen. Die durch den Mix errechnete Abdeckung bezieht sich dann auf die gesamte Sortimentsbreite. Für die gezielte Ansprache von Kunden eines ausgewählten Warenbereichs ist es auch möglich, den optimalen Mix in Bezug auf Artikel diesen Bereichs zu bestimmen.
  • Das Programm optimiert nicht nur eine Promotion, sondern verteilt die Artikel so über eine Serie von Promotionen im betrachteten Zeitraum, dass ihre Platzierung den optimalen Effekt erreicht und nicht durch zu häufige Wiederholung verpufft.
  • In der Anwendung selbst kann online auf die Focus-Datenbank von Promotionspreisen zugegriffen werden. Promotionspreise können direkt von dort übernommen oder von Hand gesetzt werden. Sie werden dann gemeinsam mit den gewählten Artikeln für die weitere operative Durchführung der Promotion exportiert.

Betrachtungen auf real durchgeführten Promotionen haben gezeigt, dass die Abdeckung des Sortiments durch eine so optimierte Promotion erheblich gesteigert werden kann.

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Weitere Komponenten der Promotion Engine

Aussagekräftige Analysen auf allen hierarchischen Ebenen der Warengruppen bis hinunter zum Verbund- und Einzelartikel, aber auch bezogen auf Lieferanten oder Marken sind ebenfalls Bestandteile der Promotion Engine.

Es sind vollständige Reportingansichten verfügbar. Diese umfassen die Verkaufspreis-, Verkaufsmengen-, Umsatz- und Ertrags-Historien sowie Historien mit Ein- und Auslistungen, Promotionsaktionen und der Wochentagsverteilung der Artikelkäufe.

Diese Analysen können unter anderem verwendet werden, um die Artikel auszuwählen, die für die Promotionmix-Optimierung geeignet sind.

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Voraussetzungen für den Einsatz

Als Anwendungsfall der Retail Simulation Suite ist die Promotion Engine Bestandteil einer modernen, skalierbaren Software-Architektur. Die Promotionmix-Optimierung setzt neben der Installation der Retail Simulation Engine auf einem geeigneten Applikationsserver und der grafischen Benutzeroberfläche auf den Arbeitsplatzrechnern der Anwender lediglich den Zugang zu einem Data- Warehouse mit den relevanten Daten voraus. Meist stehen alle notwendigen Informationen dort heute bereits zur Verfügung, z. B.:

  • Bondaten über eine Zeitraum von mindestens einem Jahr, inklusive der Verkaufspreise und möglichst auch aktueller Einkaufspreise
  • Die Warengruppenhierarchie für die Auswahl der für die Bildung des Artikelmix in Frage kommenden Artikel

Weitere für die Konfiguration der Promotion Engine wichtige Angaben, wie etwa die Periodizität von Promotionen oder die für die Vergleichbarkeit von Zeiträumen wichtigen Saisondaten, werden im Laufe eines Beratungsprojekts mit den Dacos-Beratern zusammen erhoben.

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